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管理咨询公司涉足数字营销?“头脑商业”无边界时代

2017-02-17

奇心日报一篇报道谈到:“审计及管理咨询公司德勤(DeloitteConsulting LLP‎)近日买下了旧金山的一家创意公司 Heat, Heat 有 112 个员工,客户有游戏公司 EA、线上旅行网站 Hotwire 等,被 Adweek 评为 2015 年最有突破的广告公司,还在戛纳创意节上获得了几个奖,在他们宣布收购的网站上写着:过去人们觉得广告公司不懂他们客户的生意,现在联手之后,德勤 Digital 和 Heat 都能发挥更大的潜能。”

 

据说,包括普华永道(PricewaterhouseCoopers LLP )、IBM 和埃森哲(Accenture)在内的咨询公司也开始介入企业的营销、数字转型等代理服务,纷纷收购营销公司。2016年2月,IBM买下两家数字营销公司Aperto与Resource/Ammirati,分别强化旗下的数字互动营销服务。



战略咨询公司开始进入到创意和数字营销公司领域,他们究竟想干嘛?

 

记得十多年前,很多人都以大学毕业后能去咨询公司工作为豪,比如麦肯锡、埃森哲、普华永道等等……那个时候,从事研究咨询行业的人都在谈着“麦肯锡方法”,或者都在谈“波特五力模型”或者是“SWOT分析”。麦肯锡曾经说:“我们就在专业媒体发表文章,然后就等着客户的电话响……”

 

但是,近几年,战略咨询公司似乎不再是热点,互联网的飞速发展,让“数字营销”成为了大热门。传统的创意传播公司WPP、宏盟、阳狮、电通等传媒集团不断的兼并和收购新技术公司,希望在数字技术驱动的互联网世界占领新的版图,而在中国,很多A股上市公司也在纷纷进入数字营销领域,比如利欧集团、麦达数字、联建广电等等。

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互联网的发展,让以“头脑和智力服务”驱动的咨询行业和营销创意传播行业也在发生改变。

 

2014年,战略大师迈克尔·波特联合创立的管理顾问公司MonitorGroup申请破产,引发了管理咨询行业的讨论,后据说也被德勤纳入囊中。而这家顾问公司鼎盛时期在全球有27家分公司、1500位顾问,在咨询业排名第四,MonitorGroup的破产或许说明了“战略模型”在今天的变化时代或许需要与时俱进。

 

还有很多类似的消息,早在2010年,全球著名战略咨询公司麦肯锡和市场调研公司尼尔森就宣布组建了合资企业NM Incite,帮助领先的公司客户凭借社交媒体情报的力量争取优异的业务绩效,NM Incite使各公司能够更好地理解、评估和利用社交媒体催生的大量观点。当时坊间的段子说,其实是尼尔森聘请了麦肯锡帮助其做战略咨询,结果麦肯锡发现尼尔森拥有的社交媒体研究和大数据等异常丰富可以帮助战略更好的进行诠释和支撑,而尼尔森则觉得麦肯锡的战略咨询的头脑很发达,溢价空间较大,因此,联姻将可以创造出更好的解决方案。

 

管理咨询和市场研究以及创意传播、数字营销的边界正在模糊起来。为什么?

 

首先,今天企业面临的市场环境越来越复杂,企业在使用智力服务公司的“工业化时代”也宣告结束——过去很多企业通常认为:咨询公司定战略,市场研究公司洞察消费者,公关公司打造形象,广告公司提升销售。但是,今天,企业也不这样想了——战略不落地,只是一张纸,营销战术不配合战略方向,则容易走偏。于是,融合型的商业模式就出现了,广告公司开始帮助很多品牌制定战略——很多企业认为战略咨询这件事似乎没有那么的神圣了。

 

其次,互联网时代的商业变化太快了,企业的战略已经不再是一段时间的静态稳定,而变成了需要动态的适时的调整和变革,加上很多互联网创业公司往往以“门口的野蛮人”跨界进入到传统企业的市场,这种疆界的打破,让帮助企业提供战略咨询的公司也需要及时关注用户、关注消费行为洞察、关注各种微观环境的变化,或许这也是咨询公司介入到营销传播公司的主要原因。

 

2015年,中国知名的广告主海尔集团创建了一个资源共享的RSP平台,让所有的供应商和咨询、调研、广告创意和媒体及技术公司自行申请入驻平台,并通过技术对这些服务进行实时化的购买——这也是边界模糊的时代,不仅边界模糊,还打破了过去很多服务只能由大公司和巨头提供的模式——只要你有足够的创意,你或许可以和类似WPP这样的集团一起为海尔提供服务,但是过去,你没有机会——因为你没有参与到为客户提供建议的机会。这是另外一个角度的边界模糊——创意公司也可以参与到企业的产品研发和战略咨询业务中来提供建议,而对于品牌而言,则可以用更加多元的维度去看待这些“头脑服务”。

 


总的来说,无论是过去高大上的管理咨询公司,还是今天正在炙手可热的数字营销公司,边界模糊正在成为一种新的趋势,而这个趋势发生的核心在于——未来变得越来越不确定,企业无论思考战略问题还是战术问题,都需要更加多元化的角度,而作为依托于“创意和头脑”提供服务的公司,则要更加立体的思考提供给客户的解决方案——任何战略和任何传播的创意都不再是孤立的。

 

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本文为原创文章。肖明超,商业趋势观察家,知萌咨询机构CEO,北京航空航天大学,昆明理工大学特聘教授,昆明国家广告产业试点园区首席顾问,“彩云之南,创意之滇”创客大赛组委会秘书长。长期致力于新趋势的研究与整合营销实战。微信账号“肖明超-趋势观察”拥有数十万行业精英级粉丝。


《肖明超-趋势观察》是知萌咨询机构旗下的趋势媒体平台,每周分享最新的商业、营销和互联网趋势的独特观点和原创思想。目前已经入住今日头条、一点资讯、界面、搜狐新闻客户端、网易云阅读等平台。

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